18 milioni di italiani consumano abitualmente fuori casa: un mercato che vale oltre 56 miliardi di euro.
Il mercato dei consumi alimentari domestici (113 miliardi di euro nel 2004 con una proiezione di crescita del 4,1% da qui al 2007) è ormai attestato sulle soglie tipiche della saturazione. Ma alla progressiva perdita di valore del prodotto alimentare (a causa delle incessanti promozioni della distribuzione moderna), risponde il ritmo di crescita del mercato dei consumi extra-domestici (56 miliardi e 676 milioni di euro nel 2004 con una proiezione di crescita del 15,8% da qui al 2007, quando si prevede salga a 65.660 mld). La crescita del mercato è confermata anche dal confronto con i dati del 2003: i consumi alimentari domestici sono cresciuti nel 2004 del 3,1% (da 109.667 a 113.032 mld) mentre quelli extradomestici hanno avuto un incremento del 7,4% (da 52.179 a 56.676 mld). Del resto, il 60% degli italiani dichiara di riscontrare che i maggiori aumenti sono avvenuti negli alimentari in negozio, contro il 49% che lo rileva nei ristoranti e il 29% nei bar. Sono 18 milioni gli italiani che dichiarano di consumare ogni settimana alimenti fuori-casa, pari a oltre 8 miliardi di atti d’acquisto (al bar, stazioni di servizio, ecc.) e a oltre 3 miliardi di pranzi, cene o equivalenti. Dai circa 56,6 miliardi di giro d’affari annuo dei servizi di ristorazione (fonte Istat), risulta dunque una spesa media pro-capite (dei consumatori dichiarati) di 1,73 euro per ogni colazione/snack e di 13,85 euro per ogni pranzo o cena equivalente. Gli individui al di sopra dei 14 anni che dichiarano almeno una consumazione settimanale fuori casa sono 4,2 milioni per le colazioni, 11,4 milioni per il pranzo, 2 milioni per la cena e 6 milioni per la merenda pomeridiana.

Le invasioni di campo: il supermercato all’attacco di bar, ristoranti e catering. I rinfreschi si fanno sui tram. Aumenta l’offerta di ristoro dei ‘non luoghi’ e le vending machine riscuotono assensi
Il 2005 è l’anno delle reciproche ‘invasioni di campo’: i settori alimentari (domestico ed extradomestico) competono fra loro per accaparrarsi il potere di spesa delle famiglie italiane. Al centro il consumatore che vuole mangiare qualunque preparazione stuzzichi il suo appetito in qualsiasi luogo e in ogni momento: è il modello newyorchese che si estende all’Italia di domani. Tutto questo implica un serrato confronto/scontro tra la distribuzione moderna, la ristorazione, il bar, il catering, il banqueting, tutti alla ricerca del valore aggiunto carente nei prodotti banalizzati dalla logica del discount e dalle ininterrotte attività promozionali e di sottocosto.

Esempi di invasioni di campo
I piccoli supermercati centrali si specializzano nel vendere panini e snack preparati al momento che attaccan’ con i loro prezzi accattivanti i “bar del centro”. I supermercati vicini a strutture direzionali o in luoghi storici di grande passaggio organizzano l’offerta di ‘salad bar’ e di banchi gastronomici caldi sullo stile americano e parigino. Invadono cioè il campo delle tavole calde, ma anche quello del catering.
Le rete di vending machine (distributori automatici) aumenta i suoi punti di distribuzione e migliora la qualità dell’offerta. Il 29% degli intervistati acquista regolarmente nei distributori automatici, il 19% in ufficio, il 15% in ospedale, il 7% nelle stazioni di servizio. Si sperimentano le vendite di prodotti freschi (snacks, yogurt, frutta…) e anche insalate e macedonie. Aumentano i luoghi estemporanei in cui organizzare feste private grazie a diversi apporti (catering+locale+animazione). L’esempio sono le feste e gli anniversari celebrati sui tram in movimento nel centro di Milano.
Come risposta agli attacchi pulviscolari alla ristorazione classica nascono viceversa le iniziative dello “chef a domicilio”, ovvero cuochi professionisti che organizzano imbandigioni casalinghe là dove esistono le condizioni ma non la competenza. Si qualificano ulteriormente i punti di ristoro dei “non luoghi” (grandi stazioni, musei, gallerie d’arte, ecc.).
Si attrezzano ad offrire ristorazione luoghi tradizionalmente deputati ad altro (librerie, biblioteche, negozi di arredamento, botanica, palestre e centri di bellezza). La ristorazione delle stazioni di servizio è divenuta anche laboratorio di sperimentazione del gusto. Funge da flagship store dell’insegna per favorirne poi la penetrazione anche nei territori urbani.
Si consolidano i primi esperimenti di ristorazione drive-in che danno la possibilità di mangiare seduti in macchina snack e panini, che evitano la fastidiosa perdita di tempo del parcheggio, della fila al banco, dell’uscita dal locale. Si afferma a sorpresa il connubio auto-cibo che in parte si credeva superato.

Oltre 14 milioni gli italiani on the road: le vie ad alto traffico come laboratorio di meal & snack solution
La ricerca di ACNielsen ha isolato dalla restante popolazione la componente di coloro che dichiarano di guidare più di un ora al giorno: 14 milioni e 500 mila individui, equivalenti al 29% dell'intera popolazione italiana. Un altro 23% guida quotidianamente da mezz’ora a un’ora. Guidare, implica per quasi un 1/3 del campione maggiore dei 18 anni, un’importante sottrazione di tempo a tutte le altre attività. I regimi di mobilità incidono sulle pratiche alimentari più di preoccupazioni d'ordine salutista o edonistico: il connubio auto-cibo influisce su composizione, forma e modalità di consumo dei cibi rapidi e semplificati; e i luoghi collocati strategicamente sulle vie ad alto traffico sono un magnifico e proficuo laboratorio di meal & snack solution. Importante, per chi guida lungamente, è l’atmosfera del luogo di ristoro (gestione degli spazi, dei colori, dell’ambiente sonoro, del simbolismo) che deve associarsi con la psicologia e le tensioni di chi è immerso in un ritmo di vita sicuramente più frenetico di altri. Rilevante, per il campione, è ovviamente l’accessibilità del locale e la disponibilità di parking: in breve ci sarebbe spazio anche in Italia per formule che riprendano il fascinoso mito americano del diner inventato appunto per una popolazione costantemente on the road. Tuttavia nel nostro Paese (eccezion fatta per iniziative come i bikers café e hotel che hanno individuato un loro core-target molto peculiare) non c’è ancora una specifica attenzione ai cibi e alle bevande per chi guida, al contrario degli Stati Uniti (nei quali almeno la metà della popolazione consuma ogni giorno qualcosa all’interno della propria vettura) dove sono un importante riferimento per il marketing.
Il popolo che vive in simbiosi con l’auto manifesta una divergenza interessante in fatto di abitudini ed atteggiamenti alimentari. Più propenso alla vita notturna per lavorare, divertirsi o studiare (+21% rispetto alla media), più attivo degli altri (+9%), attento alle novità (+12%), più fiducioso in sé stesso (+6%) si sente tuttavia provato dal ritmo frenetico (+20%). Non stupisce allora che il suo pasto principale divenga quello serale (+26%), mentre nell’arco della giornata l’alimentazione deve rispondere in primo luogo ad un requisito di efficienza e funzionalità (la metà di questi assidui guidatori frequenta con assiduità il bar: +38% rispetto alla media) e in subordine a quello della qualità. Ama stare a tavola (+9%) ma ha superato i retaggi negativi nei confronti della modernità alimentare e ritiene che la qualità dei piatti pronti surgelati che ha consumato nel 21% dei casi equivalga, in buona misura, a quella delle preparazioni tradizionali. Sospinto dal suo nomadismo, apprezza soprattutto la varietà: assaggerebbe tutte le birre del mondo (+37); proverebbe tutti i tipi di pizza (+11%); cambierebbe il gusto degli alimenti con tante salse diverse (+6%); sceglierebbe quando è possibile ristoranti differenti (+15%). Gran divoratore di snack (+7%) desidererebbe avere bocconcini di pollo pronti in sacchetto (+6%). Soprattutto sarebbe disposto ad accompagnare la “rivoluzione del bere” acquistando bevande che non solo dissetino ma nutrano (+31%), e in virtù del dinamismo esistenziale in cui è immerso sente anche il bisogno di una integrazione degli alimenti con maggiori vitamine (+19%): sarebbe dunque anche il potenziale cliente dei Juice-Bar che preparano sull’esempio dell’americano Jamba Juice, succhi vegetali freschi a base di frutta e ortaggi (+9%). Questa componente sociale è senza dubbio quella più aperta alla cucina etnica che apprezza dal 10 al 40% più della media degli Italiani: cucine che non a caso possono essere pratiche e veloci e di facile asporto.

La rilevanza degli stili di vita nell’alimentazione extradomestica: il dinamismo di taglio modernista fra passione tecnologica e inclinazione edonistica
Esiste un’ovvia, quanto diretta, relazione tra stili di vita e consumi alimentari extradomestici. I grandi fruitori della alimentazione fuori casa si dichiarano apprezzabilmente più fiduciosi in sé stessi (+6% rispetto alla media); capaci di gestire gli aspetti conflittuali della vita (il 51% si sente in grado di raddrizzare i mali del mondo). Consci di appartenere al nucleo portante della società italiana impegnato nel lavoro, nella ricerca e nello studio (+9% sulla media). Un atteggiamento (socio-demograficamente più correlato alle aree del Nord-Italia e a quelle metropolitane, con una prevalenza delle classi più giovani, della componente maschile e dei livelli di istruzione superiore) ispirato al concetto di progresso, un dinamismo di taglio modernista che va all’insegna di un continuo miglioramento del proprio livello culturale ed economico; di una predisposizione alle tecnologie più avanzate (il 73% ha grande fiducia nella tecnologia informatica); di un’apertura psicologica verso la cultura internazionale o globale (il 42% si sente cittadino del mondo). Sono individui generalmente attenti alle novità (il 76% se ne dichiara molto attratto) in ogni campo sia musicale che estetico o tecnologico (+18% rispetto alla media) e decisamente aperti al cambiamento, non ultimo quello gastronomico. Essendo maggiormente influenzabili dai canoni estetici riproposti dal sistema dei media, sono più sensibili agli aspetti edonistici (il 36% pensa che ai belli si perdoni più facilmente); tendono a vedersi più belli della media (il 64% è soddisfatto del suo aspetto); sedotti dalla bellezza altrui (il 56% dichiara che chi è bello ha maggior successo). Per loro mangiare fuori casa significa essere inclini a conoscere gli altri, ad esibirsi, recitare, assistere alle recite altrui, adattarsi a convenzioni vecchie e nuove, infrangerne altre: mangiare bene diventa secondario, importante è allinearsi con i valori più epidermici ed edonistici della cultura popolare contemporanea.

Quando le invasioni di campo avvengono anche fra le filosofie gastronomiche
Esistono però altre invasioni di campo, quelle tra filosofie gastronomiche diverse che inducono progressivi cambiamenti sul piano del gusto. A soddisfare il palato entrano in gioco anche le atmosfere, le ambientazioni, le luci, i colori (il 36% del campione ritiene che l’atmosfera qualifichi il punto di vendita): da qui l’ulteriore successo dei locali tematici che offrono, oltre a piatti e bevande, anche gadget e oggetti di culto consumistico: come il maneggio western che adatta la sua cucina al proprio stile; il centro benessere che applica gastrosofie orientali; l’agriturismo che offre menu in linea con la storia del luogo.
Le invasioni di campo riguardano anche la sfera dell’immaginario alimentare e della sensorialità. Ne derivano imbastardimenti che entrano a far parte di nuove abitudini alimentari: il continuo trasferimento di specialità tipiche dal contesto originario al consumo di massa; certi prodotti etnici adattati al gusto nazionale: sushi e tempura all’italiana, kebab con carni alternative a quelle ovine, cous-cous conditi diversamente e via elencando.

In ascesa il cibo semplificato. La caprese: piatto unico o panino? E tra i desideri degli italiani spunta un fast-food a base di pesce.
Un’altra invasione di campo. Quello che potremmo chiamare cibo spezzettato, a porzioni, ovvero semplificato ruba spazio alle preparazioni classiche del menù italico. Gli snack e i sandwich sono sempre più facili da reperire, ma anche più buoni e salutari; diventano parte appetibile e irrinunciabile dei regimi alimentari (il 29% del campione consuma snack al mattino, il 32% nel pomeriggio e prima di cena); capaci di offrire suggestioni gustative tutt’altro che disprezzabili (il 60% ama il brunch). L’arricchimento degli ingredienti di sandwich, tramezzini, panini, roll e di tutta l’ampia gamma dei panificati farciti è alla base di una tendenza che non si limita a nuove invenzioni del gusto, ma offre anche composizioni bilanciate di apporti nutritivi. Egualmente si diffondono le varianti del panino/sandwich ottenute con prodotti biologici e/o ricchi di fibre. Ciò consente in prospettiva di superare i residui preconcetti relativi alla sua potenziale insalubrità. Il miglioramento oggettivo e percepito degli snack si lega alla scelta accurata dei suoi ingredienti tale da garantirgli una superiore freschezza rispetto ad altri alimenti confezionati ed un minor contenuto di agenti conservanti e stabilizzanti.
Una interessante novità riguarda l’adesione del pubblico più giovane all’idea di arricchire il panino o il sandwich con un cibo salutare per antonomasia: il pesce, un’idea già sfruttata all’estero, ma tuttora latente in Italia. E al 40% degli italiani piace l’idea di un fast-food a base di pesce. Si afferma simultaneamente la preferenza dei primi piatti veloci in sostituzione degli abituali panini. Siamo di fronte cioè ad una invasione di campo fondata sulla confusione di posizionamento tra snack e piatti unici leggeri e veloci. La differenza tra le due formule infatti consiste soltanto nella disposizione dei medesimi ingredienti. Esempio è la classica insalata caprese che può essere contenuta all’interno di un panino morbido o essere disposta separatamente in un piatto da accompagnare con il pane.

Bar: l’assortimento è donna
Per gli italiani la cortesia e la simpatia del gestore restano centrali per un punto di vendita di successo (74%), seguiti dalla varietà, qualità e della freschezza dei prodotti offerti (42%). Importante anche la strutturazione del locale in termini di convivialità e di piacevole e comoda permanenza al suo interno. I bar, i caffè e i ristoranti si stanno peraltro femminilizzando. Con riferimento ai prodotti offerti, questa invasione di campo femminile implica quasi un raddoppio dell’assortimento. Infatti le preferenze di uomini e donne divergono. La componente femminile spinge in direzione della delicatezza, della profumazione più ricca e sottile e relega i gusti più tradizionali al segmento maschile. Si spiega così l’apprezzabile successo dei gusti floreali un tempo al limite degli usi alimentari (violette, rose, mimosa, ecc.) e quello dei caffè d’origine o aromatizzati, che nel 2004 hanno cominciato ad intaccare il monopolio dell’espresso denso, nero, molto amaro e molto maschile.

Universo beverage: salutismo, modularità, funzionalismo, gratificazione. La nuova frontiere della tisana fredda
Il mondo delle bevande vive l’esplosione della varietà di formule e gusti che ha letteralmente dilatato in ampiezza e in profondità l’assortimento del settore. Tra le molteplici direttrici dei nuovi modi di bere: l’arricchimento delle proprietà nutrizionali delle bevande; la modularità del tasso di alcoolicità (molto blando in certe birre e nei mixer, più accentuato in quello degli spiriti) per coprire tutte le preferenze di un pubblico esteso; la logica del funzionalismo (bevande energetiche e curative); la gratificazione orale delle nuove formule e dei nuovi mix; la crescente separazione tra preferenze maschili e femminili. Le nuove invasioni di campo possono essere individuate in molti contesti. Alcuni esempi: le tisane che da calde e funzionali diventano fredde e dissetanti; le acque minerali personalizzate (oligoelementi) e aromatizzate; la tenuta dei mixer a basso tasso di alcolicità che invadono il campo dei liquori dolci.

L’estetica della birra: tecno-fantascientifica o neoromantica
Bevanda conviviale (80% di consenso), la birra si consuma in primo luogo con gli amici e in tutte le occasioni. Mantiene tuttavia la sua primaria collocazione come bevanda notturna (il 46% la beve in questa occasione), da dopocena, ciò che spiega il successo del segmento innovativo delle birre speciali (il 32% ritiene che qualifichino l’offerta di un bar), terreno di esplorazione incessante per un pubblico giovane che sostiene un silenzioso ma spettacolare processo di acculturazione, che produrrà mutazioni di rilievo del mercato.
La birra vive anche di una propria estetica: pub/birrerie sempre più raffinati nella cura dei dettagli garantiscono un’ampia scelta ai potenziali consumatori; nella media della popolazione resta tuttora al primo posto lo stile irlandese e al contempo la formula tecno-fantascientifica. Va anche segnalato il posizionamento dello stile gotico legato ad una diffusa cultura giovanile incline al neoromanticismo di hits cinematografici come Il signore degli anelli o Van Helsing. Interessante anche la tendenza Route ‘66 che riporta in auge il mito dell’America anni ’50-60. In conclusione: in un locale a tema, assieme ad una birra, oggi si compra anche una piccola emozione.

Le foto di questo servizio. 1: Trattoria a Firenze, di notte. 2: La carne, in Sicilia a Milo (la mano è dello scrittore gastronomo Carlo Ravanello); 3: Primo Piatto in Scatola a Vicenza. 4: Stufatino di capriolo in barattolo con polentina da passeggio ancora a Vicenza (Barbara Amati e mani di Luigi Russolo, direttore della rivista Sapori d’Italia). 5: Vetrina di negozio di casalinghi a Siena, di notte.