Le 3 P della commercializzazione

di Piero Valdiserra

A partire dagli anni sessanta del secolo scorso, i guru del marketing hanno concettualizzato i loro strumenti di intervento sul mercato riassumendoli sotto l’etichetta delle “4 P” (prodotto, prezzo, punto vendita, promozione), che da allora costituiscono gli ingredienti immancabili del cosiddetto marketing mix. Con l’evolversi degli studi, e con la progressiva dinamicizzazione dei mercati, alle quattro P originarie se ne sono aggiunte altre, e oggi c’è chi parla delle sei, sette, addirittura “Otto P” del marketing. Non intendiamo entrare in una discussione che è, innanzitutto e giustamente, accademica. Ci mancherebbe altro. Vogliamo soltanto prendere alcuni spunti dall’esperienza quotidiana di chi commercializza vini e liquori, per cercare di individuare poche costanti di forte efficacia operativa. In quest’ottica, ci sentiamo di andare controcorrente: anziché aggiungere altre P, ne togliamo, e parliamo quindi delle 3 (tre) P della commercializzazione alcolica. Vale a dire: Pubblicità; Packaging e Propositività. Qualche esperto storcerà forse un po’ il naso, ma siamo ragionevolmente sicuri della rispondenza alla realtà attuale di queste raccomandazioni, che vogliamo esaminare con un po’ più di dettaglio.
Pubblicità. I professionisti che oggi operano nel campo del bere alcolico (rappresentanti, promoter, merchandiser, ristoratori, titolari di enoteche) necessitano, più di ieri, di un coerente e continuativo supporto pubblicitario. Ci riferiamo qui non solo alla pubblicità classica, tabellare, fatta di titoloni, slogan, pagine e spot. Pensiamo anche ai redazionali, alle interviste, alle citazioni flash, alle notizie brevi: alla visibilità, insomma, ottenuta in modi più o meno diretti, che sostiene la notorietà e l’immagine dei prodotti, che precede e agevola il lavoro dei commerciali e che mette in moto quel patrimonio intangibile di ogni azienda che si chiama passaparola. Nel mondo ipercompetitivo di oggi, è importante che l’attività quotidiana del rappresentante, per dirne una, sia supportata da quel megafono rassicurante e sempre acceso che chiamiamo “pubblicità” (in senso lato).
Packaging. In una recente indagine di mercato, l’istituto Astra / Demoskopea ha censito le funzioni del packaging (cioè di bottiglie, etichette, capsule, collarini, astucci, cartoni esterni, ecc.) Sono tante: il packaging segnala, contiene, protegge, tutela le caratteristiche organolettiche; inoltre è bello, pratico, prestigioso, invita all’acquisto, fornisce informazioni e consigli. E ancora: rende più sereni, diverte, suscita emozioni, rende più allegra la vita. Non male, vero? Ma dall’indagine non esce quello che forse più ci interessa sottolineare qui: il packaging è un vettore poderoso di innovazione. Se un tempo era un lusso, oggi è sempre più una necessità presentare il prodotto sotto una veste accattivante, moderna, che accenda il desiderio. Ecco perché sul packaging stanno aumentando vertiginosamente gli investimenti, in un’ottica che in certi casi arriva a pianificare l’obsolescenza e il rinnovo temporale delle confezioni, per mantenere forte l’aggressività della proposta di vendita.
Propositività. Se la pubblicità è, come si è detto, un megafono impersonale, e se il packaging aumenta sempre più il suo ruolo di “venditore silenzioso”, non possiamo comunque, né vogliamo, fare a meno dell’elemento personale. E le persone, nella realtà dura e spietata dei mercati odierni, si giustificano solo e nella misura in cui sono propositive. Propositività significa conoscere approfonditamente i prodotti, le loro storie, i loro metodi di fabbricazione, persino i loro aneddoti, e farne oggetto di una trama fitta di contatti professionali, amichevoli ma pur sempre competenti, rigorosi ma sempre adattati alle esigenze dell’interlocutore o degli interlocutori. Tutta la filiera commerciale, dalle aziende ai rappresentanti fino ai clienti, ha oggi un’occasione formidabile per intensificare e riqualificare i propri contatti e i propri momenti di scambio, in considerazione del fatto che sono i consumatori finali, a valle, a richiedere maggiore informazione e maggiore cultura. Non sappiamo se le note di cui sopra si estendano al di là dei confini del beverage. Siamo però convinti che un professionista dei vini e dei liquori non possa più prescindere da un’interazione sinergica di pubblicità, di packaging e di propositività.