L’Agente di commercio al centro di un convegno firmato da Vendere il Bere all’ultimo salone del Vino di Torino
coordinamento di Lucio Mazzi e Orazio Latini

Alla presenza dell’attento pubblico di addetti ai lavori del Lingotto di Torino si è svolto venerdì 22 novembre il convegno L’Agente di commercio: l’azienda sul territorio. Organizzato da Vendere il Bere, l’Associazione degli Agenti di commercio del settore bevande, il convegno ha ospitato gli interventi di Luca Gasparella (direttore commerciale Rinaldi Wine), Remo Pàntano (responsabile formazione forza vendita Zonin), Lorenzo Tersi (direttore commerciale Venturini Baldini) e Umberto Trombetti (presidente di Vendere il Bere). Il coordinamento degli interventi è stato curato da Andrea Dal Cero, direttore di capitaALvino.
Pur se visti da angolazioni comprensibilmente diverse, sono stati individuati alcuni filoni di riflessione comune molto forti. Il primo si riassume in una crescente esigenza di professionalità. Il mercato del vino si sta evolvendo con una rapidità e un dinamismo straordinari, e pone una sfida quotidiana sempre più impegnativa a tutti i suoi attori. Tale sfida significa, prima di tutto, cambiamento. Un cambiamento che investe anche l’agente di commercio, che sul proprio territorio operativo rappresenta l’azienda tout court e che deve abituarsi a un ruolo attivo di crescente complessità: non più cioè il tradizionale raccoglitore di ordini del passato o il sismografo passivo delle turbolenze della piazza, ma un interprete propositivo dello sviluppo commerciale locale, un punto di riferimento affidabile e informato per la propria clientela, un terminale intelligente di raccordo fra il centro e la periferia del mercato. Per svolgere efficacemente questo ruolo - un ruolo che, ormai, è assolutamente fuori discussione - l’agente di commercio ha bisogno di formare e di mantenere nel tempo, con l’opportuno ausilio dell’azienda, la propria professionalità che nello scenario competitivo odierno si rivela per lui l’autentica (e autenticamente sostenibile) carta vincente. Un secondo filone di riflessione ha puntato nella direzione di una crescente esigenza di selettività. L’impetuosa trasformazione del mercato del vino implica che, passati i facili entusiasmi e tramontate le mode passeggere, verranno presto i momenti delle scelte in cui tutta la filiera si interrogherà su chi e che cosa tenere, e su chi e che cosa rifiutare. I consumatori si rivolgeranno a quelle aziende che daranno maggior valore ai loro acquisti; ristoranti ed enoteche selezioneranno i fornitori più seri e più continui nella loro politica di qualità; le aziende, a loro volta, si concentreranno sui rappresentanti e sui clienti più professionali. In quest’ottica, l’agente di commercio non solo verrà scelto per le sue competenze di settore, ma dal canto suo sceglierà attivamente e in maniera consapevole le poche aziende da rappresentare. Finiranno, cioè, le collezioni indiscriminate di decine e decine di mandati, e verranno premiate e sviluppate dal rappresentante solo le aziende vinicole più meritevoli e con maggiore potenziale.
A giudicare dalle numerosissime telefonate che pervengono tuttora agli organizzatori del convegno, le tematiche dibattute al Lingotto di Torino stanno destando un interesse molto forte e non occasionale, suscettibile di essere sviluppato anche in altre, future iniziative di incontro e di discussione.

da sin.: Gamberini, Gheduzzi babbo e figlio e Trombetti

Riportiamo di seguito i punti di maggiore interesse delle relazioni.

Umberto Trombetti
presidente di Vendere il Bere

L’agente di commercio, chi è? Fondamentalmente colui che fa da intermediario fra l’azienda che produce e il commerciante che rivende al privato consumatore. Detto questo, ritengo sia d’obbligo considerare che dopo 35 anni di attività nel mondo del beverage, ho vissuto la trasformazione del sistema commerciale e del mio stesso lavoro, e ricordo come nei miei primi anni pervenni spontaneamente alla considerazione che nel momento in cui si verificavano per la prima volta dei cambiamenti di rapporto tra l’azienda, l’agente e il cliente, anche noi rappresentanti dovevamo trasformarci interpretando le tendenze del mercato per non esserne tagliati fuori. Poiché siamo nel contesto di una fiera dove il vino la fa da padrone credo sia interessante considerare quanto sia cambiato il commercio di questa bevanda in questi ultimi 25 anni, da prodotto venduto in damigiana a basso costo, alla bottiglia di grande pregio. Mi preme anche sottolineare quanto questo lo si debba anche all’agente di commercio che ha avuto un ruolo molto importante nel creare specifico interesse per la vendita del vino in bottiglia.
Ancora oggi, e più di allora, è vero che il mercato cambia e noi ci trasformiamo. Questo non ci consente unicamente di adattarci alla situazione del momento: il nostro ruolo è soprattutto quello di interpretare le sensazioni che raccogliamo sulla piazza trasmettendole alle aziende che rappresentiamo e di sapere cogliere anche i più impercettibili campanelli di allarme del mercato.
A mio avviso il ciclo di cambiamento delle condizioni del mercato è orientativamente decennale. Il lavoro di distribuzione che si faceva prima si è trasformato in Distribuzione Organizzata e quindi in Grande Distribuzione e c’è stato un ulteriore cambiamento del rapporto tra l’azienda e l’agente: le strutture della D.O. e G.D.O. hanno cercato di far credere alle aziende che la figura dell’agente di commercio fosse superata e di far nascere in alcuni casi delle figure di agenti che erano, ed in alcuni casi lo sono ancora, dei dipendenti a provvigione. Un interrogativo che mi sono sempre posto è: quanto investe l’azienda sul proprio agente di commercio? Credo molto poco, e posso affermarlo perché anch’io sono stato formato da un mio collega che mi ha insegnato il mestiere e quando sono diventato autosufficiente non mi è rimasto che ringraziarlo prima di iniziare un’attività per mio conto.
Perché le aziende non hanno mai fatto formazione? Addestrando i propri uomini ne trarrebbero certamente un vantaggio. Ma ancora oggi spesso c’è chi ritiene sufficiente dotare l’agente di un catalogo, provvigioni e zona operativa, lasciandogli tutto il resto da inventare per creare il business. E può anche succedere che quando il fatturato diventa interessante, l’azienda dica che l’agente non è più in grado di gestire il fatturato costruito da lui negli anni e lo metta in condizioni di subire tagli di zona o di recedere.
E’ nata così in questi ultimi anni un’associazione che si chiama “Vendere il Bere” il cui scopo è quello di creare maggiore attenzione per la nostra categoria e di progettare e realizzare eventi di cui il protagonista sia proprio l’agente di commercio. Un’associazione che dà la possibilità alle aziende di proporsi nella ricerca di uomini sul territorio tramite la "Borsa dell’Agente" e che si occupa di formazione professionale attivando corsi di informatica e di conoscenza del prodotto.

Luca Gasparella
direttore commerciale Rinaldi Wine

Per un’azienda che voglia avere una distribuzione capillare, l’agente di commercio è un “investimento” necessario: come ogni investimento, può essere in un certo senso un rischio. Riteniamo che un agente, prima di credere nel prodotto che distribuisce, debba credere in se stesso, e ancor prima di vendere il prodotto debba essere in grado di “vendere” la propria persona, con la forza della convinzione e della persuasione delle proprie opinioni. L’azione di vendita - non è superfluo ricordarlo - si basa infatti sulla cultura (di prodotto, di territorio), sull’informazione di taglio commerciale/promozionale, sulla proposta di idee e infine sulla soluzione dei problemi. E’ pertanto indispensabile che l’agente di commercio sappia trasmettere quell’energia attiva e positiva in modo da poter mobilitare e coinvolgere colui che lo ascolta: non più il vecchio “raccoglitore di ordini”, cioè, ma un vero trait d’union fra azienda e cliente. L’agente deve proporsi come leader di se stesso e della sua clientela. Diventa tale solo se è in grado di accettare un ruolo di collaborazione e di apprendimento continui, indirizzando il proprio operato verso il cambiamento più che verso il controllo, dedicando molta più attenzione al rapporto con l’azienda nell’individuazione di metodi e obiettivi.
Essere leader significa concentrarsi sull’obiettivo, cioè focalizzarsi sulle soluzioni, piuttosto che sui problemi. Ci sentiamo di dire che il successo delle vendite dipende dal desiderio, dalla concentrazione e dalla perseveranza: chi ha sconfitto dubbi e paure ha sconfitto l’insuccesso. L’agente di commercio vincente è colui che è consapevole del fatto che la qualità professionale si misura sia con il raggiungimento degli obiettivi, sia nel rapporto con la clientela, ascoltando le problematiche e analizzando le esigenze dei clienti, così da identificare le argomentazioni di vendita più adatte alle attese dei clienti stessi. L’agente che si fa protagonista sul proprio territorio è dunque colui che induce il cliente a “comprare” la persona, e la sua personalità, prima del venditore. Guai se la vendita la facessero il prezzo, la pubblicità, il catalogo: sarebbe una vendita spot che non porterebbe a quella fidelizzazione necessaria a creare un vero progetto di vendita. Vogliamo quindi pensare che l’agente - l’agente Rinaldi Wine - sia “orgoglioso” della propria vendita, e viva la propria professionalità come qualcosa in continuo sviluppo. Questo significa oggi essere un vero professionista della vendita. Siamo certi che questo tipo di agente di commercio già esista. Tocca a noi direttori commerciali trovarlo o…crearlo, facendolo crescere.

Lorenzo Tersi
direttore commerciale Venturini Baldini

Il mio pensiero è che agenti si nasce, professionisti della vendita del “sistema vino” si diventa. L’azienda punta sui propri collaboratori rendendoli partecipi nelle strategie di prodotto e di posizionamento nei mercati attraverso un loro totale coinvolgimento che è alla base del rapporto tra la proprietà e gli agenti. Il valore dell’azienda trova la sua espressione massima nel momento in cui la sua forza vendita diviene valore aggiunto a motivo delle sue specifiche competenze, conoscenze e capacità di orientare il cliente: al giorno d’oggi si deve essere wine-manager d’area, conoscitori di vino e di clienti, armasi di grande volontà e avere come attitudine la pazienza. Gli agenti di commercio più ricercati sono quei professionisti che hanno leve importanti nei confronti dei clienti grazie ad un portafoglio fornito di case mandanti di primissimo ordine, cosa interessante per l’apertura di nuovi mercati ma che non si sposa con gli interessi di aziende radicate sul territorio locale che creano casi di pura concorrenza .
Fare vibrare il mercato è sempre più difficile e non è di certo alla portata di aziende prive di budgets destinati alle attività di comunicazione (concorsi, advertising, forme diverse) che sonno appannaggio di aziende con fatturati che giustificano interventi importanti. Per la piccola e media impresa vitivinicola l’unica attività che può avere ritorni interessanti a costi contenuti sono le visite in azienda, e le degustazioni organizzate in favore dei clienti. Gli uomini di vendita sono oggi dei consulenti per il cliente finale, il quale ha gusti e conoscenze più evolute di ieri ed ha molte più opportunità d’acquisto attraverso le molteplici proposte di oggi.

Remo Pàntano
responsabile alla formazione della forza vendita Zonin

La famiglia Zonin ha sapientemente investito in questi ultimi cinque anni, con grande impegno orientandosi verso la qualità più elevata di prodotto. L’alta qualità dei vini impone una altrettanto elevata qualità sul piano professionale degli uomini che devono rappresentarla e farla conoscere. Da questa considerazione di fondo é scaturita la necessità di formare direttamente i collaboratori della forza vendita che conta attualmente più di 150 dei migliori professionisti. L’attività di formazione si rivolge al personale diretto ed ai collaboratori esterni, oltre che alla forza vendita dei clienti più importanti del dettaglio specializzato, e ai buyers della grande distribuzione. La formazione è un valore aggiunto che è offerto come servizio. Responsabile della formazione è un enologo proveniente dall’esperienza tecnica di cantina prima e dall’esperienza commerciale poi. Gli incontri dedicati alla formazione sono dei veri e propri corsi, organizzati in vari livelli con una programmazione legata all’esigenza di far conoscere l’evoluzione dei prodotti dell’azienda. Sono organizzate degustazioni guidate con bottiglie rese anonime per i confronti sulle diverse tipologie o annate. Si approfondiscono le conoscenze e la praticità nell’analisi sensoriale oltre ad analizzare le tendenze di mercato attraverso la degustazione dei vini di tendenza, quelli più premiati e quelli più richiesti. Attraverso l’ausilio di tecnologie elettroniche si organizzano incontri di conoscenza della realtà viticola: il materiale è disponibile anche per la formazione del personale di ristoranti, wine bar ed enoteche.