Siamo tutti nella tela del vino: il marketing a rete per il mercato vitivinicolo
di Orazio Latini - Giugno 2003

Negli ultimi anni le aziende hanno progressivamente messo a fuoco un concetto allargato di marketing e di comunicazione in cui la pubblicità non fa più da sola la parte del leone anzi, in molti casi, la pubblicità classica non è nemmeno presente.
Sono cresciute le attività promozionali e di pubbliche relazioni, è cresciuto il marketing diretto, si sono sviluppate, anche nelle realtà più piccole, le applicazioni legate all’informatica.
In più tutti gli operatori economici, e quindi anche quelli del mondo del vino, sono stati spinti a ottimizzare in maniera più stretta il loro rapporto costi/benefici, e hanno compreso sempre meglio come potersi servire con efficacia di strumenti di comunicazione diversi dalla pubblicità classica.
Strumenti semplici, flessibili, misurabili: in una parola, strumenti controllabili. Parallelamente al cambiamento delle aziende è cambiato il mercato. Anzi, più che di cambiamento si può parlare di rivoluzione copernicana. Da prodotto tradizionale, antiquato, indifferenziato, quasi dannoso, il vino è oggi diventato trendy, culturalmente ricco e addirittura benefico per la salute; si pensi soltanto al cosiddetto “paradosso francese” e ai fiumi di inchiostro che ha fatto versare. Inoltre, il vino è riuscito a legarsi ad alcuni potentissimi vettori che ne hanno accelerato l’affermazione a tutti i livelli: la valorizzazione della territorialità, ad esempio, e la conseguente promozione del turismo.
Tutto ciò pone oggi le basi per parlare in modo nuovo anche di marketing e di comunicazione del vino.
Una comunicazione che assume sempre più le caratteristiche di un’autentica rete di microcomunicazioni, che usa strumenti consuetudinari unendoli a strumenti innovativi, e che impone agli operatori una nuova consapevolezza di progettazione e di governo della complessità. E che richiede, ora più che mai, di mettere in campo risorse che non siano più solo quelle economiche ma anche quelle, più qualitative, del tempo di relazione, della conoscenza in senso lato e di una genuina, contagiosa passione per i rapporti personali.
Comunicare il vino, come bere il vino, riesce molto meglio se si apprezza la socialità e lo stare con gli altri. La metafora della rete permette di affrontare in maniera nuova e illuminante le problematiche, passate e presenti, che si riferiscono alla comunicazione e al marketing del vino.
Il tema delle reti è oggi considerato uno dei pilastri su cui inevitabilmente si baserà lo sviluppo dei sistemi economici nei prossimi decenni. Le reti sono qualcosa di talmente potente e pregnante da essere sempre esistite, ma oggi il ruolo di queste strutture e di questi modelli di comportamento è indubbiamente aumentato. Capirne il funzionamento, scovarne i segreti e i punti deboli, comprenderne l’intreccio, costituisce quindi una vera e propria avventura intellettuale, resa in questo caso ancora più affascinante dalla “contaminazione” con il mondo del vino.
Di rete e marketing a rete hanno trattato il 9 giugno, presso l’Enoteca Regionale dell’Emilia Romagna di Dozza, Piero Valdiserra (Direttore Marketing Rinaldi Wine), Gelasio Gaetani Lovatelli d’Aragona (International Wine Academy di Roma), Stefano Soglia (specialista di marketing turistico e di sviluppo territoriale) e Tiziana Frescobaldi (che ha portato la testimonianza della storica casa vinicola toscana). L’incontro è stato coordinato dal nostro direttore Andrea Dal Cero.